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知名物理学家塞萨尔.伊达尔戈写了本书，书名叫《增长的本质》。

书中提到了一个核心观点：

经济增长的本质，是信息的增长，或者说是秩序的增长。

经济的增长，来源于各元素的重新组合，可以是看得见的，具体的产品、资源的重新组合；也可以是看不见的电子、原子的重新组合。

提到用户增长，很多人第一时间一定会想到粉丝，想到数量的攀升。

我想以下场景，你应该不会陌生：

1.某公众号0成本涨粉10万，你老板让你参考着做，希望你也能复制一个成功案例出来；

2.某多多的拼团分享裂变，某集微店的分销拉人做的还不错，我们也要做；

这样的场景，我相信大家在工作中经常遇到。但当你下定决心，决定借鉴这些套路时，却发现总是千头万绪，不知从何下手，对增长毫无掌控感。

这是因为你只看到了用户增长的皮，没看到用户增长的本质。

01

什么是用户增长？

关于用户增长的定义有好几种，这里选取我认为最能体现其精髓的一个定义：

以始为终，利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能。

这个定义涵盖了增长的表现形式、质量评价，以及目标。

增长的表现形式是用户数量的提升，这个概念指的不单纯是用户数量的增多，增长更应该是一种良性循环，让更多用户进入你的产品同时，也应该让这些用户在你的产品中沉淀下来，并产生相应的价值。

因此，我们还要对增长的质量进行评价，也就是“更高频”，但这里说的高频未必包含更高的访问时长。比如说搜索产品，用户使用该产品的目的是更快地找到解答，那么更好的体验便是让用户快速得到答案，而不是停留更久的时长。

增长的最终目标是让用户“使用核心产品功能”。

任何一款产品，只有对用户来说存在一定价值才能拥有持续获客的能力，同时，只有用户触达核心功能，对于企业来说才有获利的可能。

电商产品的购物券、共享单车的骑行卡等都是为了让用户尽快完成下单，完成购物行为。

另外，关于用户增长，有两个很重要的概念：LTV和CAC。

LTV(Live Time Value生命周期价值）意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

CAC（Customer Acquisition Cost用户获取成本）即获取一个用户所花费的总成本。

通常来说LTV/CAC>3时企业才有较大希望持续生存。而LTV是通过用户产生HVA( High Value Action高价值行为)实现的。

02

用户增长的工作步骤是什么？

“用户增长”完整的工作推进路径，由目标-项目-组织保障-长期目标-复盘构成，包括：

根据公司战略，确定增长的阶段性目标是什么；

结合行业特性，深入思考，从目标倒推实现路径和相应的增长项目；

根据项目思考组织保证，成立闭环团队或打破部门墙的紧耦合FT；

兼顾长期增长目标，提前思考如何跨越增长曲线，开启用户增长的第二曲线；

在假设单个增长项目大概率会失败的前提下，设计、执行具体的增长项目。

1）确定增长的阶段性目标

做用户增长和选择公司战略有点类似，最大的挑战不是如何做，而是到底应该把优先的资源投在哪些地方，这个时候就必须要确定当前阶段的业务的战略目标。而战略目标的确定，也应该站在整个产品甚至是整个企业的角度进行制定。

2）确定增长项目

确定目标后便是确定增长的实现方式。

支付宝的“集五福”、拼多多的“砍价”等都是典型的增长项目。确定增长项目时目标为导向很重要。

以ofo的红包车为例，当时ofo的阶段性目标是快速提升用户量和订单量。

在他们开展项目时，摩拜已有红包车的活动，这个活动覆盖部分摩拜车辆，用户需要有效骑行红包车超过2分钟并将车辆停到指定的区域内就能获取红包。

ofo借鉴了这个项目，但是分析下来，共享单车的核心用户是上班的通勤族，大家用单车主要是为了赶时间，不会为了红包而特意去寻找红包车并将其放至指定区域，这部分用户仅占很小的一部分。

因此在这种分析下，ofo决定将红包车面向所有人，只要有效骑行即可获得红包，对于停车区域没有做出要求。

在这个策略下，ofo的订单量有了飞速的增长并大幅领先摩拜。

3）增长的组织保障

你可能奇怪，为什么要把组织搭建这一点放在这里，难道团队不是一开始就搭建好的吗？其实目前市场上比较常见的还是散兵散将形式，等有项目了再组建团队开始干，于是便有了确定项目后组建团队的说法。

当然了，组建团队也是有讲究的，好的增长项目背后是无穷无尽的试验，尽快地通过数据驱动的迭代测试把主观认知变为客观认知，用测试的冗余性换取增长的确定性是用户增长的重要实现手段。如果不能快速地迭代测试，则无法形成增长的势能，此时团队的保障就显得很重要。

常见的组织形式有四种：

由原有的某个职能团队兼职做用户增长。

这种团队搭建方式可能会出现囿于原有工作视角、“甩锅”、优先级不足的情况。

成立专门团队，由增长项目经理负责。

优点是有专业的人员对增长负责，缺点是除负责人以外，其他成员分布零散，资源调度困难。

成立专门团队，由产品、运营、研发等团队派出BP。

相对前两种，这种组建方法效率会更高一些，但也存在原部门和现有团队考核机制协调不好导致目标不一致的情况。

成立专门团队，团队成员专职专供。

优点是有了完整且稳定的团队，但也可能因为对其他部门“指手画脚”而引起不满及不配合。

良好的团队可以为增长项目产生不可估量的助力，组建团队时可根据企业架构的实际情况以及每种形式的优劣进行综合判断。

4）增长曲线的跨越

增长项目短期可能是有效的，但长期可能失效，就跟产业变迁一样，项目未必本身不好，却因为需求的转移逐渐式微。

因此要让产品或企业持续增长，则需要适时适度地探索新的增长曲线，实现“二次增长”。

5）增长项目的设计与执行

有兴趣的童鞋可以看看范冰的《增长黑客》。具体的设计和执行就不详细展开了。

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增长项目的类型

以增长的实现作为划分依据，增长项目可以分为四类：漏斗型、功能型、策略型和整合型。

1）漏斗型增长

在做漏斗型增长项目时通常会把用户在产品中的体验流程拆解为一个个细小的环节，通过优化每个环节的转化率提升用户整体的LTV。

以一个电商产品为例，用户路径可以概括为需求产生-萌发解决需求的意愿-收集能解决需求的产品信息-信息整合选择产品-决策购买，如果要提高用户的购买率，则可以从上述漏斗中找到关键节点并进行针对性优化。

2）功能型增长

功能型增长指的是给产品增加某种功能，从而提升用户的增长或活跃。

常见的有分享功能、邀请享红包、砍价等。

3）策略型增长

策略型增长非常成功的一个例子是今日头条，它通过对地理位置、用户浏览行为等数据进行分析优化内容的推荐方案，从而提高用户浏览篇数和访问时长。

在外观上你并没有看出什么变动，但是这个产品却越来越懂你，并促使你产生更多高价值行为。

4）整合型增长

整合型增长针对的是需要线上线下协同才能形成完整体验闭环的业务。

以券商为例，传统券商为了解决线下客户的问题或者说从互联网寻找新的增长点正不断地优化线上业务。

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用户增长怎么做？

做用户增长，需要遵循用户生命周期AARRR模型：

在这5步里，重点说前3步：获取、激活、留存

1）获取用户

就是拉新，说起来也简单，只要是能拉来新用户的方式，都可以。但需要关注这几个指标：新增用户、次日留存、单个用户成本、获取用户ROI。

这几个数其实是告诉你，要看拉新的人数，也要看用户质量，还要看花的钱值不值。

具体有如下几种方法：渠道投放、任务体系、活动

2）激活用户

「激活」这两个字容易有歧义，其实这个阶段要做的就是新用户留存，从某种程度说这是最重要的一环。

因为当你某天获取1万新增用户之后，只能留下1千人，次留是10%。那么流失的9千人的成本是浪费的，而且实际上新增的用户只是1千，不是1万。如果可以把新用户留存提升到20%，每天就可以带来1千人的增量活跃用户，一个月就是3万。

新用户留存是获取新用户和活跃老用户的中间环节，这一步做不好，会造成断流，新用户流失了，也没有积累到老用户，整个大盘就不会增长。

举个例子，你的小饭馆刚开张，大概的思路就是服务好第一批客人，这样他们就可以再次光顾，而且还会带来更多的朋友。做一个app也是一样的，新来的第一批客人得服务好，慢慢老顾客才会越来越多。

具体有如下几种方法：用户访问路径的优化、利益刺激、资源倾斜

3）留存用户

在获取用户，并有针对性做了留存工作后，留下的用户就进入了「老用户」的池子，不再受到前两步措施的影响，接下来就要对这部分「老用户」做留存。

其实，如果产品本身对产品是有价值的，是能跑起来的闭环，那么本身就可以对老用户达成留存。但实际情况并非那么理想，所以我们还是要做点什么的。

具体有如下几种方法：激励体系、用户触达、活动

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做用户增长会遇到的问题

问题一：数据基础薄弱

大多数国内互联网公司的员工，都会觉得自己的产品数据基础薄弱，这个太正常了。

首先，大部分抱怨者都是「用数据」的人，并非「做数据」的。从自己需求角度出发，总是会觉得数据不能让人满意。

其次，小公司没时间、没成本、没必要去重视数据，大公司有很多也不是数据或技术导向的，这是行业现状。

但问题是数据对用户增长来说是很重要的，不是依赖数据做决定，而是需要数据去验证主观推测，这样就可以快速做大量的AB测试，从而落地最终方案。在这方面做得好的公司，每天成百上千个AB测试在线上跑，有成熟的技术平台，完全不依赖客户端发版。

即使数据弱也没关系，只要判断是必要的，就可以一点点去建，哪怕多花一些时间。这种基础设施建设，虽然并非快速见效，但坚持推进去建设，从长远来讲收益是很大的。

问题二：内部协作效率问题

我的感受是，做用户增长最难的不是业务技能方面的，只要主线清晰，团队给力，不断去推进优化，一定能看到效果。

难点是因为整个公司对用户增长理解层面不同，导致落地难，重点体现在公司内部协作效率低，沟通不顺畅。

因为产品、运营、研发、渠道、市场等，分属不同部门，被不同的老大管，甚至KPI都不一样。而用户增长恰巧需要把这几个角色整合到一起做做事，势必会遇到协作的问题，也会与现有业务冲突。

比如从用户增长角度来讲，需要去优化某个产品模块，但这个需求就与本身在做基础产品的需求冲突，而且最终落地的也不是用户增长的同学，那这个需求就要有足够的理由被认同，才能被排进去。

有的时候，可能不是「需求」的问题，而是「蛋糕」的问题。用户增长团队会触及原有团队的利益，合作必然不会顺畅。

解决这个问题，很难，也很简单，必须公司、老板的层面去认可和推动，只有这一条路能从根本上解决。

问题三：缺少人才

一个公司想做用户增长，首先想到的就是找有经验的人。但目前业内真正做过这事，并有些方法论沉淀的人不多，对比需求缺口，差距就更大。

对于人才来讲，这是个很好的机会，之前做过产品、数据分析这样的同学，转做用户增长更有优势，至少需要有逻辑思维和数据分析能力，以及很强的沟通和推动能力。

对于公司来讲，能直接找到合适且有经验的人，是最理想的。如果找不到，也可以从内部挖掘，至少执行层团队是比较容易搭建的。难点是需要有一个懂用户增长的leader，这是个大项目，需要有人掌舵和协调推进。

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常见的用户增长手段

1）推荐有奖

你为什么用苹果，你为什么喝星巴克，你为什么逛宜家。不是因为你在哪看到了banner，不是因为谁给了你几张优惠券。绝大多数的情况，是因为身边你的朋友在用，同时推荐给你。

现在很多平台，你邀请好友，你可以得到各种券、共享好友的收益。邀请的好友再邀请他的好友，你还可获得收益，这样就增加了邀请人的积极性。

2）渠道推广

以互联网金融为例，现在推广渠道有很多，富爸爸、聚享游、蜘蛛网等。

不是说从那个渠道来的注册用户越多就越好，注册用户再多，无法转化为目标用户也无卵用，需要从质量和成本两个维度四个象限对渠道进行划分。

对于成本高，带来的用户质量也高的渠道需要评估成本

对于成本低，带来的用户质量高的渠道需要加大投放

对于成本低，带来的用户质量低的渠道需要评估渠道

对于成本高，带来的用户质量低的渠道建议放弃

3）微信、电话簿导入

这一点对社交类产品尤其适用。

比如：

全民K歌可以自动获取用户的微信权限，来获取用户的好友信息，这样你即可以看那些好友注册，然后互相关注，也方便邀请好友。同时通过第三方提供的接口，可以省去繁琐的用户注册流程，提升用户注册的转化率。

除了了解各种手段之外，如何运用这些手段也很重要。

玩好了，升职加薪；玩砸了，扫地出门。

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用户增长经典案例

增长就像一把悬在互联网人头上的达摩克利斯之剑，让人时刻不得松懈。明明公司今天还生机勃勃，一个不小心就变成死亡名单的前排。

增长就像一门不可描述的玄学，你永远不知道哪个点能产生转化，那些百分之好几百的增长都是别人家的。

增长就像穷人家孩子过日子，要钱没有（有也不给你），没钱还要多办事。

即便如此，还有很多企业，抓住了一个或几个关键细节，实现了爆发式增长。

1）A/B测试：Upworthy的双标题法

A/B测试说起来老掉牙没新意，却屡试不爽。Upworthy的蹿红就说明了这一点。

Upworthy是全球增速最快的媒体，靠的就是抓眼球的标题。他们的编辑为每条网络内容取至少25条标题，然后最终选出两个最具潜力的标题，并为它们创建各自的Bitly链接（短链接）。

然后，从脸谱网上选出两组有共性的粉丝（比如所在城市比较类似），分别发布之前创建的Bitly链接。接下来工作人员只需要设定好计时器，然后等着统计两个标题各自的点击数和分享数就行了。时间一到，拥有点击数和分享数最多的标题胜出。

这样的试验除了能够极大地促进某篇文章的病毒式传播，还能不断丰富他们收集到的最具吸引力的文字和短语，以供日后使用。

正是出于这个原因，Upworthy的创始人埃利·帕里泽指出，“标题的好坏能够决定是1000人还是100万人阅读”，一切额外的努力都是值得的。

2）游戏化：没人比星巴克玩得更6

游戏化专家盖布·兹彻曼发现游戏化做法中最有效的奖励包括地位、权限、权力和实物（指金钱奖励或者礼品）。

星巴克奖励计划鼓励1200万会员，他们每使用星巴克礼品卡或者移动App买一杯咖啡就会赢得一颗“星”。会员可以拿星换取免费咖啡和其他星巴克商品，累积的星越多，用户可以兑换的礼品价值就越大，而且还能获得更高的会员级别，成为地位更高的星巴克忠诚客户。

星巴克的这一奖励计划十分成功，现在顾客在星巴克礼品卡和App上充值的金额已经超过了10亿美元。

毋庸置疑，这一方法的拥趸还包括那些积分换礼品的信用卡公司，以及累积点数换住宿的酒店等等。

3）图标设计：Airbnb如何将预定量提升30%

假如你是Airbnb员工，有什么好办法提升预定量？

一位刚来上班第一天的新员工，发现了一个细节：用户可以对心仪的房间标注星号加入愿望清单。

这位不走寻常路的员工对主管说，这项驱动体验做得很棒，但还可以深入挖掘此项功能的潜力！于是——他把这个符号变成心形了。你猜怎么着？通过追踪用户的反应，最终的预定量增加了30%——从星形到心形，就是这么神奇！

[ 小结 ]

彼得·德鲁克说：“商业的目的在于创造和留住顾客。”

这样看来，用户增长方法是让商业焕发活力的制胜法宝。在增长这条路上，永远都是“革命尚未成功，同志仍需努力”，用户增长是一扇门，打开后怎么走，还是要靠你自己。

正如某个约会APP的案例，创始人把Slogan从“寻找约会对象”改成“帮助他人寻找约会对象”后，用户开始向自己的朋友发出邀请，甚至向已婚朋友发出邀请，因为已婚人士也可以帮助他们的单身朋友找对象。8个月之后，这个APP就新增了2900万用户。